En selgers garanti om lavest pris kan være dårlig nytt for oss kunder, enten garantien er reell eller ikke. Dette er tema for kronikken Lars har skrevet sammen med Elisabeth Lier Haugseth, direktør i Forbrukertilsynet.
Av Lars Sørgard og Elisabeth Lier Haugseth, direktør i henholdsvis Konkurransetilsynet og Forbrukertilsynet.
«Vår prisrobot skal gi deg den laveste prisen på sammenlignbare vare. Vi matcher prisen hvis du finner varen billigere», og «Finner du kaffetrakteren til en lavere pris hos konkurrenten, så skal vi betale deg differansen, og gjerne litt til, så du velger oss neste gang».
Slike prisgarantier brukes regelmessig som argument fra forretninger om at du får den beste prisen for en vare. Men gir slike garantier oss egentlig lavere priser?
Hvem tjener egentlig på systemene med prisgaranti og prismatch – og hvem er taperne?
Forbrukertilsynet skal stanse villedende markedsføring. Vi som tilsyn blir som regel skeptiske når vi ser selskaper som hevder at de er billigst og at de undersøker konkurrentprisene slik at forbrukeren slipper den jobben. Hvis slike reklameløfter ikke er riktige, har de en sterkt villedende effekt.
Forbrukertilsynet har undersøkt en rekke påstander om å være best på pris og prisgarantier opp gjennom årene. Vår erfaring er at generelle påstander om at «vi er billigst» i mange tilfeller ikke stemmer.
En av grunnene til dette kan være at det er lett å love, men vanskelig å følge opp. Hvis man har et stort vareutvalg og mange konkurrenter, er det en krevende øvelse å hele tiden forsikre seg om at alle varene man fører, til enhver tid er priset lavere enn konkurrentene. Dataovervåkning som for eksempel prisroboter, kan nok gjøre jobben enklere, men likevel ser vi ofte at billigere konkurrentpriser er «oversett».
Taperne er forbrukerne, som blir villedet av prisgarantien til å tro at vi får det beste tilbudet.
Konkurransetilsynet er opptatt av om bedriftenes adferd demper konkurransen og derigjennom er skadelig for forbrukerne. En prisgaranti er tilsynelatende en proaktiv adferd som styrker priskonkurransen, men er det nødvendigvis slik?
La oss se på det tilfellet der prisgarantier faktisk er reelle og dermed ikke villedende. Et selskap i et marked der andre har reelle prisgarantier, vil tenke seg om før de setter ned prisen på egne produkter. Hvis konkurrenten lover å matche prisen, er det ikke så fristende for oss å sette ned vår egen pris. Hele poenget med priskutt var jo å få en lavere pris enn konkurrenten, og det går jo ikke lenger når de automatisk matcher vår pris.
Så selgerne avstår fra å kutte prisene, og taperne er oss forbrukere som står overfor høye priser hos alle selgerne.
Uansett om prisgarantien er villedende eller reell, kan den påvirke hvordan vi som forbrukere opptrer. Vi får en falsk trygghet i at prismatching bidrar til lav pris hos det aktuelle selskapet. Dermed velger vi å ikke søke etter lavere priser hos andre selgere. Det har to uheldige effekter.
For det første oppdager vi ikke at det faktisk finnes en lavere pris hos en konkurrent, fordi vi slår til etter kun å ha fått informasjon om én selgers pris. Det kan vi som kunde lett tape penger på.
For det andre vil vår endrede adferd kunne påvirke selgernes prissetting. Vi som kunder er mer lojale til den enkelte selger, og da er det mindre fare for å miste kunder dersom selgeren setter opp prisen. Dette vil gjøre det mindre lønnsomt å konkurrere hardt på pris, og kan bety at alle setter høyere priser.
Erfaringen tilsier altså at den prisbevisste forbrukeren bør behandle påstander om å være best på pris med en viss skepsis. Forbrukertilsynet undersøker jevnlig prisgarantiene. Du bør likevel ikke overlate prissjekken i markedet til selgeren. Den bør du ta selv, eventuelt med hjelp av uavhengige sammenligningsverktøy på nettet.
Hvis vi alle er aktive forbrukere, vil hver av oss ha større mulighet til å finne den laveste prisen. Aktive forbrukere gjør at selgerne må kjempe enda hardere om forbrukernes gunst, til glede for hver enkelt av oss. Mer aktive forbrukere kan dermed gjøre det mindre aktuelt å bruke prisgarantier.
Det vil vi som forbrukere tjene på.
Kronikken er publisert i Dagens Næringsliv 15. november 2018.