Bør bokbransjens unntak fra konkurransereglene videreføres?

Nei, mener konkurransedirektør Lars Sørgard i en kommentar om bokavtalen i Samfunnsøkonomen.

Kommentaren er publisert i Samfunnsøkonomen 5/2018.

BAKGRUNN

Bokbransjen har i en årrekke hatt et unntak fra konkurransereglene, et unntak som er forankret i en forskrift. Det nåværende unntaket gjelder for toårsperioden 1.1.2017- 31.12.2018. Regjeringen har nylig signalisert at de vil videreføre unntaket fra konkurransereglene, og denne gang for fire nye år fra nyttår av.

Det er bransjen selv, ved Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen, som har ivret for et slikt unntak. Med utgangspunkt i forskriften har bransjen inngått en Bokavtale, som er bindende for samtlige medlemmer i Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen. Formålet med Bokavtalen er ’å bevare og utvikle norsk språk og litteratur .. og tilby et mangfold av titler’ (§ 1). Det er flere virkemidler i denne avtalen. Det sentrale som krever unntak fra konkurranselovens § 10 (forbudet mot konkurranse- begrensende samarbeid) omhandler partenes – forlag og bokhandlere – selvpålagte krav til felles prispolitikk for samtlige aktører som deltar i Bokavtalen:

• Det er forlagene som setter utsalgspris for bøker til oss sluttkunder, herunder setter prisene i bokhandelen
• Det settes en fastpris (som det kan gis maksimalt 12.5 % rabatt på), og som ikke kan endres før 1. mai i året etter utgivelsen

Forlagene får gjennom en slik ordning, ofte kalt fastprisordning, mulighet for det de selv karakteriserer som en ’effektiv kryssubsidiering’:

’Forlagene bruker inntektene fra bøker de selger mye av til å finansiere smalere utgivelser. Dette gjør at forlagene kan investere i bøker som ikke nødvendigvis er økonomisk lønnsomme, men som tilfører en verdi til det litterære og kulturelle mangfoldet i landet vårt.[1]

Fastprisordningen skal bidra til å hindre priskonkurranse på bestselgere, og derigjennom sikre inntekt til forlagene. Det vil i neste omgang gjøre det mulig for forlagene å finansiere smal litteratur som isolert sett ikke er lønnsomt for forlagene.

Bokavtalen skal også sikre et stort antall bokhandlere, og dermed at bokhandlerne opprettholder sin rolle som en viktig salgskanal for bøker. Gitt at bokhandlerne hindres fra å konkurrere på pris, har de mulighet for å ta en større margin enn de ellers kunne tatt. Det gir hver av dem ekstra incentiver til å bruke ressurser på å informere om sine bøker og derigjennom øke sitt salg. Forleggerforeningen forklarer dette ved at det ’for dem [bokhandlerne] .. ofte er lettere å konkurrere på kvalitet enn på pris’.[2] Et godt utbygd bokhandlerledd med god service kan dermed bidra til mangfoldet og kvaliteten på de bøker som vi kunder kjøper.

 

HVA VET VI OM MULIGE EFFEKTER AV BOKAVTALEN?

Høyere priser?

Som forklart over, er intensjonen bak Bokavtalen å få til det som bransjen selv karakteriserer som en ’effektiv kryssubsidiering’, der bestselgerne finansierer smale utgivelser. Slik sett skulle en forvente at prisen på særlig bestselgerne er høyere enn den ellers ville vært som følge av avtalen.

Bokavtalen er ikke en kartellavtale i betydningen at bransjen enes om hvilke priser som skal settes på bøker. Hvert forlag står helt fritt til å sette prisen på sin bok til oss bokkjøpere, og slik sett konkurrerer forlagene med hverandre på pris. Det er to elementer ved Bokavtalen som kan påvirke det enkelte forlags pris.

For det første innebærer bokavtalen at det er en såkalt bindende videresalgspris, ved at alle forlagene har bundet seg til å bestemme prisen som bokhandlerne (og andre) setter på forlagets bok. Det eliminerer konkurransen mellom bokhandlerne på salg av en gitt boktittel. Det er en streng rettspraksis hva angår bindende videresalgspris.[3] I den fagøkonomiske litteraturen er mulige prisvirkninger av bindende videresalgspriser drøftet. [4]Det er blant annet vist at bindende videresalgspris av bransjen som helhet kan bidra til at selskapene, nærmere bestemt forlagene som er de som setter prisen, lykkes med å koordinere sine priser (tacit collusion). Forlagene vet at en prisendring hos en konkurrent er forårsaket av det konkurrerende forlaget (og ikke bokhandleren), og de kan dermed lettere reagere på et avvik. [5] I så fall kan Bokavtalen føre til høyere priser. Dette er særlig aktuelt da det ikke er frivillig for hvert forlag om de skal ha en bindende videresalgspris for en viss periode, men de er alle pålagt å følge en slik prismodell. [6] Merk og at partene gjennom Bokavtalen påtar seg en gjensidig lojalitets- og informasjonsplikt (se § 5.1), hvor de blant annet ’plikter å opptre lojalt mot intensjonene’

På den annen side, hvis for eksempel både forlag og bok- handler setter pris kan prisen til oss sluttbrukere bli høyere enn det selv bransjen er best tjent med. Grunnen er at det er to prispåslag, og dermed at summen av de to prispåslagene kan gi en høyere pris enn det bransjen samlet sett (forlag og bokhandler sammen) ville satt som monopol- pris. I en slik situasjon kan en bindende videresalgspris føre til lavere pris, da det kun settes pris en gang (av forlaget) og dermed unngår en dobbelt prispåslag.

For det andre innebærer Bokavtalen at prisen er bundet for en viss periode, i inneværende periode til 1. mai året etter utgivelsen. La oss betrakte boken som et såkalt varig gode[7].

En vare som kjøpes i en periode, uten behov for å kjøpe på nytt i etterfølgende perioder. Sett fra selskapets ståsted bør det settes en høy pris når produktet er nytt, og dermed ta høy pris fra de med høy betalingsvilje. Så kan selskapet i senere perioder gradvis senke prisen og derigjennom betjene andre kunder med lavere betalingsvilje. Dette er kalt intertemporal prisdiskriminering. Utfordringen er at selskapet konkurrerer med seg selv. Det er fristende å sette ned prisen tidlig, for å få kundene til å kjøpe tidlig i stedet for å vente til prisen settes ned. En fastpris, det vil si et påbud om å holde samme prisen i en viss periode, vil være en hjelpende hånd til selskapet. Det binder selskapet til å ikke sette ned prisen før perioden er utløpt, og hindrer den i denne perioden å konkurrere med seg selv. Følgelig gir dette et potensial for å holde høyere priser enn selskapet ellers hadde lyktes med.[8]

Ut fra det forlagene selv begrunner Bokavtalen med, såkalt effektiv kryss-subsidiering, er det grunn til å tro at Bokavtalen har som motiv å unngå priskonkurranse på bøker og da særlig på bestselgere.[9] Det er som forklart over flere grunner – blant annet faren for koordinering og intertemporal prisdiskriminering – til at Bokavtalen kan føre til høyere priser. Erfaringer fra andre land som har opphevet lignende type avtaler viser imidlertid at det ikke er sikkert at Bokavtalen fører til høyere priser.[10] Et tysk ekspertutvalg har nylig fullført en studie av bokmarkedet, og ut fra ulike studier i konkluderer de med at den type avtale synes å føre til typisk høyere priser for bestselgere og mulig lavere priser for en del smalere litteratur.[11]

Det er begrenset med empiriske studier av mulige priseffekter av Bokavtalen i Norge. Daljord (2018) har benyttet detaljerte data fra det norske bokmarkedet, og har analysert effekten av en delvis liberalisering av fastprisordningen i mai 2005 da fastprisperiode ble redusert. Han finner at den delvise liberaliseringen førte til at bransjen i mindre grad lyktes med intertemporal prisdiskriminering. Prisene falt tidligere, og etterspørsel skiftet fra høy pris tidlig til lav pris. Følgelig antyder denne empiriske studien at Bokavtalen i Norge har ført til høyere priser. Disse funnene er i tråd med funnene i to studier utført av Konkurransetilsynet, som også fant at prisene falt etter den delvise liberaliseringen i mai 2005.[12]

Redusert gratispassasjerproblem?

La oss anta at uten Bokavtalen er det et potensial for pris- konkurranse mellom bokhandlere. Da kunne kunder fått informasjon hos bokhandlere med høy pris og høy service, og gått til bokhandelen som tilbyr lav pris og kjøpt boken. Lavprisbokhandelen kan betraktes som gratispassasjer på den service som andre bokhandlere yter. Dette gratispassasjerproblemet kunne på sikt ført til at bokhandlerne med god service fikk lite omsetning, og tvunget dem til og å kutte ut service. Det kunne vært dårlig nytt for kundene, som med ett ville stått uten et tilbud om nyttig informasjon om ulike bøker.

Høye priser gir bokhandlerne rom for å benytte ressurser på å informere kundene om de ulike bøkene. Informasjon kan åpenbart være bra for oss kunder, da vi kan bli gjort oppmerksomme på mer interessante bøker enn det vi selv kunne funnet ut av på egenhånd. Følgelig kan Bokavtalen i teorien bidra til høyere kvalitet for den enkelte kunde, og derigjennom økt nytte for kundene og økt salg til fordel for bokhandler og forlag.[13]

Det er flere grunner til at en bor stille sporsmal om betydningen av denne avtalen i det norske bokmarkedet for å løse gratispassasjerproblemet. For det første er det norske bokmarkedet karakterisert ved at de største forlagene eier sine egne bokhandlerkjeder.[14] Når et forlag eier en bokhandler, står forlaget helt fritt til å styre bokhandelen nøyaktig som de vil uten at det rammes av konkurransereglene (konkurransereglene rammer ikke adferd innen en juridisk enhet). Følgelig er det ikke behov for noe unntak fra kon- kurransereglene for å instruere sine egeneide bokhandlere.

For det andre har fremveksten av informasjon via internett gitt oss bokkunder helt andre muligheter for å innhente informasjon om bøker. Det er en rekke anmeldere, ofte i ulike typer medier eller ved egen blogg, som kan gi oss tips om gode bøker. Nettbokhandlere har informasjon om de enkelte bøkene som tilbys. Slik sett vil informasjonsbehovet som tidligere ble dekket av bokhandlere nå i stor grad kunne dekkes på andre måter.[15]

For det tredje er det ikke åpenbart at salg av bøker er et marked der en vil være svært bekymret for gratispassasjer- problemet, og da særlig hva angår fysiske bokhandlere. Hver bok er ikke et stort kjøp i seg selv (i motsetning til for eksempel en bil). Det gjør det mindre aktuelt for den enkelte kunde å bruke tid på å shoppe rundt, og dermed mindre aktuelt med gratispassasjerproblemet. Behovet for fysisk å møte opp er dessuten mindre tilstede enn i en del andre tilfeller der en har behov for fysisk å ’teste’ varen, for eksempel kjøp av sko eller for den saks skyld kjøp av brudekjole.

Det er et empirisk spørsmål hvor viktig bokhandlerne er for norske bokkunder. Personalet i bokhandelen bør erverve seg kompetanse som gjør at de har unik kunnskap som de kan formidle til bokkundene. I en undersøkelse blant norske bokhandlere var det imidlertid kun en av tolv bokhandlere som opplyste at de investerte i kompetanseheving for å øke fagkunnskapen blant sine ansatte (se Paulsen 2014). Det har vært foretatt en undersøkelse blant kunder i norske bokhandler om hvilken informasjon de er ute etter når de besøker en bokhandel. [16]De finner at de som oppsøker bokhandlere i liten grad søker informasjon hos personalet som krever høy litterær kunnskap.[17] Halvparten av dem som oppsøker en bokhandel med den agenda å se etter en bok er allerede før besøket fast bestemt på hvilken bok de ønsker å kjøpe. Slik sett er det vanskelig å se at det er fare for et alvorlig gratis- passasjerproblem i norsk bokhandel dersom det blir økt priskonkurranse. De som besøker bokhandelen synes å ha nytte av bokhandlernes disposisjoner, nærmere bestemt hvilke bøker som er utstilt. Det er imidlertid vanskelig å se på dette som et potensielt gratispassasjerproblem, da utstilling av aktuelle bøker er minst like godt tilgjengelig hos for eksempel nettbokhandlere.

Det er følgelig grunn til å stille spørsmålet hvor sentrale bokhandlerne er for lesernes valg av litteratur og hvor treff- sikker Bokavtalen er for å sikre god service i bokhandelen. I den grad en faktisk ønsker å opprettholde bokhandlere som står i fare for å bli nedlagt, er det mest treffsikre direkte støtte. I dag finnes det en ordning som gir mulighet for økonomisk støtte til bokhandlere i små markeder.[18] En utvidelse av dette virkemiddelet er det mest treffsikre for å sikre opprettholdelsen av bokhandlere i små markeder hvor det er fare for at de kan bli nedlagt.

Økt mangfold?

La oss anta at Bokavtalen sikrer høye priser på bestselgere. Det er på ingen måte åpenbart at det vil oppmuntre forla- gene til å utgi flere bøker enn de ellers ville gjort.

La oss nå anta at forlagene er opptatt av egen fortjeneste. [19] De vil i utgangspunktet ønske å utgi en rekke bøker fra flere forfattere. Noen vil selge godt, andre vil vise seg å selge dårlig. De ønsker å utgi mange bøker for derved å øke muligheten for å treffe med bestselgere og for å dyrke frem nye forfattere. Selv et profittmaksimerende forlag vil derfor oppleve i ettertid at en rekke av bøkene de har utgitt ikke har slått særlig godt an hva angår salg. Følgelig er det vanskelig å finne ut om forlag utgir flere bøker enn det som er bedriftsøkonomisk lønnsomt. En vil i ettertid observere ulønnsomme utgivelser både i det tilfellet at forlagene er opptatt av kun profitt, og i det tilfellet de bevisst utgir flere bøker enn det som er bedriftsøkonomisk lønnsomt. Videre kan det være bedriftsøkonomisk fornuftig å følge en porteføljestrategi, der en har et stort tilbud av bøker som inkluderer både bestselgere og smal litteratur. Bredden i tilbudet lokker bokkundene til sitt forlag for å søke etter bøker de kan kjøpe.

La oss tenke oss at Bokavtalen fører til høyere priser på best- selgere. Alt annet likt, hva betyr det for forlagenes incentiver til å utgi bestselgere? En ny bestselger vil gi større for- tjeneste enn i et regime uten Bokavtale, og slik sett blir det fristende for forlaget å satse enda mer særlig på bestselgere. I den grad forlagene tenker bedriftsøkonomisk, er det følgelig fare for at de heller satser mer på bestselgere enn mer på smal litteratur som følge av Bokavtalen. Tilsvarende kan det være lønnsomt for bokhandlerne å særlig promotere bestselgere, med høy margin og stort salgspotensial.[20]

Det er vanskelig å måle mangfoldet, da det strengt tatt bør tas høyde for at forlagene som følge av Bokavtalen utgir ikke bare mer smal litteratur men også at denne littera- turen er av høy kvalitet. Et mulig mål på mangfoldet er antallet titler som utgis. I mai 2005 ble Bokavtalen delvis liberalisert, blant annet ved at fastprisperioden ble redusert. Konkurransetilsynet (2008) undersøkte effekten på antallet utgitte titler i perioden frem til og med 2007. De fant at antallet titler som ble utgitt økte i årene etter den delvise liberaliseringen. Slik sett var det ikke indikasjoner på at et delvis frislepp bidro til å redusere mangfoldet.

Oslo Economics (2012) utførte på vegne av Kulturdepartementet en analyse av mulige virkninger av de ulike virkemidlene i norsk bokbransje. De fant at samlet sett var politikken på dette området vellykket. Men de kom til at det er vanskelig å fastslå sammenhengen mellom det enkelte konkrete virkemiddel og måloppnåelsen. De kunne følgelig ikke si om Bokavtalen som sådan bidro til mangfoldet.[21]

I Europa er det en rekke land som i likhet med Norge har regulert bokmarkedet, mens andre land har valgt frislepp i bokmarkedet. Danmark er et eksempel på det sistnevnte, da de liberaliserte sitt bokmarked i 2011. [22]Et dansk ekspertpanel har fulgt utviklingen i det danske bokmarkedet nøye. De har blant annet sammenlignet antallet utgitte titler i de ulike nordiske landene fra 2011 og frem til i dag. En fryktet at frisleppet ville gå utover mangfoldet, ved at hard konkurranse på bestselgere ville fortrenge smale utgi- velser og derigjennom gi et mindre mangfold i betydninger færre titler utgitt. Deres funn er gjengitt i figur 1.

 

 

 

Vi ser fra figur 1 at utviklingen i antallet titler i Norge og Danmark i perioden 2011-2016 er relativt lik. I den grad det er noen forskjell, er antallet titler gått noe mindre til- bake i Danmark enn i Norge i den aktuelle perioden. Det er ut fra dette ikke noen støtte for å hevde at frisleppet i Danmark har redusert mangfoldet i betydningen antallet titler utgitt. Det danske ekspertpanelet har splittet opp antallet titler på ulike undergrupper av kategorier (se kapittel 1.1). Dette gir ikke noe alarmerende bilde, for eksem- pel at noen undergrupper som er viktig for mangfoldet går særlig mye tilbake.

Danmark er kun ett eksempel på et europeisk land som har liberalisert bokmarkedet. Det kan være helt spesielle årsaker til at vi ikke observerer negative virkninger av frisleppet på bøker fra 2011 av. I Europa er det en rekke land som har regulering av bokmarkedet, samtidig som det er en rekke land som ikke lenger regulerer bokmarkedet. Et tysk ekspertutvalg har nylig gjennomført en omfattende studie av bokmarkedet.[23] Der har de sammenlignet de ulike land i Europa når det gjelder ulike karakteristika i bokmarkedet. Av de 32 EU/EØS-landene er det 14 som har regulert bok- markedet mens 18 land ikke har regulert bokmarkedet. De finner ikke noe klart mønster hva angår regulerte versus uregulerte bokmarkeder.

Den nevnte studien illustrerer at det er vanskelig å dokumentere effekten av en Bokavtale på mangfoldet. Etter det vi kjenner til finnes det ikke noen grundig empirisk studie som viser at en Bokavtale, nærmere bestemt de konkrete unntakene fra konkurransereglene av den typen vi har i Norge, bidrar til økt mangfold.[24]

Økt innovasjon?

Økt innovasjon er av bransjen trukket frem som en målsetting med Bokavtalen (se § 1 i Bokavtalen). For å illustrere mulige virkning på innovasjon, la oss betrakte utviklingen i digitale produkter.

 

 

 

I figur 2 viser vi utviklingen i nye skjønnlitterære titler utgitt som e-bøker i henholdsvis Norge og Danmark. Vi ser en betydelig forskjell i utviklingen i de to landene. I Norge har antallet utgivelser av nye titler blitt færre og færre fra 2012 og frem til og med 2016. For Danmarks del ser vi en betydelig økning i antallet nye titler som utgis, med en dramatisk økning fra 2015 til 2016. Dette forklares med at flere eldre titler gis ut som lydbok. Den store forskjellen mellom Norge og Danmark gir grunn til bekymring. En mulig forklaring kan være at i norsk bokbransje er det, som forklart over, en betydelig vertikal integrasjon ved at de største forlagene har betydelige eierinteresser på bokhandlerleddet. Den trykte boken er selvsagt viktig for bokhandlernes omsetning. Hvis forlagene satser storstilt på nye utgivelser av e-bøker vil det utvilsomt undergrave bokhandlernes eksistens.[25]

En annen ny utgivelsesform er strømming av lydbøker. Både antall utgitte lydbøker og strømmetjenester som Storytel og Fabel har vokst frem de siste årene. Lydbøker synes å styrke sin stilling både i Danmark og Norge. Mens det var 280 nye titler i Norge i 2011, var tilsvarende tall i 2017 1073 titler.[26] Omsetningen av lydbøker har i en rekke år økt mye mer enn hva tilfelle er for omsetning av e-bøker. Dette er tilfelle både i Norge og Danmark. I Danmark blir utviklingen i konsumet av lydbøker de siste årene beskrevet som bemerkelsesverdig og en ’stille revolusjon’.[27] Det vises blant annet til at Storytel har en viktig rolle.

Bokavtalen setter imidlertid begrensninger på forlagene og bokhandlernes fleksibilitet i sin tilpasning. Hvis for eksempel en bok flopper, kan en ikke umiddelbart sette ned prisen for å kvitte seg med restopplaget. En må vente til fastprisperioden er utløpt for denne utgivelsen. Da er det kanskje ikke så rart at 1000 tonn bøker makuleres i Norge hvert år. Det er åpenbart sløsing med ressurser, og et tap for bokkundene som kunne blitt tilbudt billige bøker.

Videre begrenser Bokavtalen potensialet for å utvikle nye forretningsmodeller. Hvis for eksempel et forlag ønsker å tilby en strømmetjeneste med både lydbøker og ebøker, hindrer Bokavtalen dem i å tilby et attraktivt produkt. Strømmetjenestene er basert på månedlig abonnement. Det er ikke forenlig med fastprisavtalen, som krever en bestemt pris på en bok i fastprisperioden.

MULIG FORNYELSE AV FORSKRIFTEN

Fra nyttår går dagens forskrift ut. Regjeringen har signalisert at de ønsker å fornye forskriften. De har allerede skissert hovedpunktene i en ny forskrift, men forslaget er når dette skrives enda ikke sendt på høring.

Foreslåtte endringer

De mest sentrale endringene som er signalisert er følgende:

• Fastprisen kan gjelde for 12 måneder fra utgivelsestids- punktet (i stedet for til 1. mai året etter utgivelsen)
• Utgivelser i nye formater, som for eksempel ebok eller lydbok, kan ha en fastprisperiode på 3, 6 eller 9 måneder. Hvor lang den blir vil bli bestemt etter høringsrunden
• Den nye forskriften vil ha en varighet på 4 år, mot 2 års varighet for dagens (og forrige) forskrift

Det første elementet innebærer i realiteten en forlengelse av fastprisperioden. Det skyldes at det typisk utgis flere bøker om høsten enn om våren. Gitt at et slikt mønster videreføres, har det blitt anslått at 2 av 3 bøker får en lenger fastprisperiode ved den nye forskriften enn hva tilfellet er i dag. Det andre elementet, kortere fastprisperiode for nye formater enn fysiske bøker, er en liberalisering. Det tredje elementet, fire års varighet, er helt klart en innstramming. Da forskriften ble fornyet fra henholdsvis 2014 og 2016 ble det gjort for kun to år.

 

Bør forskriften fornyes?

Den norske bokbransjen har et stort antall ulike støtte- ordninger. Kulturpolitiske målsettinger er imidlertid en god begrunnelse for en rekke virkemidler i dette markedet. Ett eksempel er innkjøpsordningen, som innebærer at smal (og annen) litteratur blir kjøpt inn i et visst antall eksemplarer. Det er et direkte virkemiddel som bidrar til mangfold.

Spørsmålet er om en i tillegg til alle disse direkte og stort sett målrettede støtteordningene skal la bokbransjen være i en særstilling ved å unnta den fra de konkurransereglene som alle andre næringer må følge. Særordninger for en næring bør kunne begrunnes særskilt, ellers er det selvsagt fritt frem for alle næringer å vise til at de er spesielle og har behov for egne regler. Utfordringen er at det er ikke dokumentert at Bokavtalen, nærmere bestemt den felles prispolitikken som forlag og bokhandlere må følge, fører til et økt mangfold til det beste for oss forbrukere.

Forskriften gir et svært stor ansvar og betydelig diskresjon til bransjen. De får opptre på en måte som ventelig fører til høyere priser på bestselgere, og intensjonen er at dette skal øke mangfoldet i vårt forbruk av norsk litteratur langs to ulike kanaler. For det første skal ingen priskonkurranse på bokhandlerleddet oppmuntre bokhandlerne til i stedet for å sette lav pris å gi oss lesere god service og derigjennom påvirke våre kjøpsvaner på en positiv måte. For det andre skal høye inntekter fra bestselgerne bidra til at forlagene utgir smal litteratur som de ellers ikke ville utgitt. Problemet er at det er vanskelig å finne dokumentasjon for at disse to ulike kanalene bidrar på en effektiv måte til mangfold.

Bokhandlerne har fortsatt en relativt sterk stilling i Norge, og Bokavtalen kan være en medvirkende årsak. Men de store forlagenes eierskap til bokhandlerkjeder ville uansett gjort det mulig for forlagene å påvirke viktige deler av denne salgskanalen, for eksempel pålagt dem å yte ser- vice hvis det er ønskelig. Den begrensede informasjon som finnes tyder på at bokhandlerne kun i begrenset grad gir service til boklesere som er avgjørende for hvilke bøker som kjøpes. Bokleserne vil nå, i motsetning til tidligere, søke informasjon fra nettet og derigjennom få god informasjon om norsk litteratur. Hvis en er opptatt av å beholde bokhandlere som er i en utsatt posisjon, er det mer effektivt med utvidelse av dagens ordning med direkte støtte til spesifikke bokhandlere i stedet for å videreføre den svært indirekte formen for støtte som skjer i dagens forskrift.

Forlagene argumentere med at ’effektiv kryssubsidiering’ skal bidra til mangfold, der høy inntekt på bestselgere finansierer utgivelse av smal litteratur. Det som finnes av dokumentasjon tyder ikke på at en opphevelse av Bokavtalen raserer mangfoldet, for eksempel målt i antallet utgitte titler. Danmark liberaliserte sitt bokmarked i 2011, men siden den gang har utviklingen i antallet titler i Norge og Danmark vært svært parallell. Dersom forlagene er opptatt av sin egen vekst og fortjeneste, hvilket mye tyder på at de faktisk er, kan høye priser på bestselgere paradoksalt opp- muntre dem til å satse mer på nettopp bestselgere. Det er rett og slett det mest lønnsomme. Høye priser på nye bøker kombinert med betydelig eierskap på bokhandlerleddet innebærer at forlagene er spesielt opptatt av den trykte boken. Det er dårlig nytt for ekspansjonen både av e-bøker og lydbøker, som kan betraktes som konkurrenter til den trykte boken. Da er det kanskje ikke så rart at vi observerer en nedgang i antallet nye utgivelser på e-bøker i Norge. I Danmark, derimot, har vi observert en dramatisk økning i antallet e-bøker, og da særlig i det siste.

Det mest problematiske med å videreføre forskriften er imidlertid at det vil sementere dagens prispolitikk og forretningsmodeller i næringen, og hindre fleksible tilpasninger for hvert enkelt forlag til endrede markedsforhold. Alle forlag må holde en fastpris på bøker solgt til oss boklesere i en viss periode. Det er vanskelig å se hvorfor det er fornuftig med en slik rigid prispolitikk som hele bransjen er tvunget til å følge. For noen bøker kan det være gunstig med en lang fastprisperiode, endog lenger enn den som de er pålagt, mens for andre kan det være gunstig med en kortere eller ingen fastprisperiode. Slik sett bør det være frivillig for et forlag angående hvilken prispolitikk den faktisk ønsker å følge. Det bør ikke være regulert slik at hele bransjen er tvunget til å gå i takt.[28] Erfaring fra 2005, da fastprisperioden ble redusert, var at reduksjon i bindings- tid til en fast pris førte til lavere priser (se Daljord 2018). Nå foreslås det en ordning som betyr at to av tre bøker får en lenger fastprisperiode. En slik økt bindingstid for fastprisen vil, ut fra det vi vet da bindingen ble redusert i 2005, føre til høyere priser.

Bokbransjen er i betydelig endring, og det er illustrert med all tydelighet i merkbar nedgang i salget av trykte bøker nå i løpet av det siste året. Nettopp i en slik situasjon er det viktig at bransjen leter med lys og lykter etter nye løsninger som kan sikre at vi boklesere får et godt tilbud. Det å fornye dagens unntak, der bransjen låses til en bestemt prismodell i fire år rimer dårlig med den dramatiske utviklingen vi nå ser. Det er paradoksalt at unntaket ble forlenget med kun to år i hhv 2014 og 2016 under henvisning til usikkerhet om den digitale utviklingen, mens det nå når vi ser dramatiske endringer i salget er foreslått en forlengelse av unntaket med fire år.

Utviklingen går raskt, og det er vanskelig å si hvordan bransjen bør agere om for eksempel to år. Ett eksempel kan illustrere hva en slik manglende fleksibilitet kan føre til.

Lydbøker er omfattet av Bokavtalen. Da Margit Sandemo sine bøker Isfolket nylig ble nyutgitt i lydbok, betød det en fastpris på lydboken i en viss periode. Dette gjorde at disse lydbøkene ikke kunne være tilgjengelig på strømmetjenester som for eksempel Storytel før etter at fastprisperioden var utløpt. Grunnen er at strømmetjenester er basert på månedlig abonnement, og dermed er lydbøker utgitt på strømmetjenester ikke priset på den måten som kreves i Bokavtalen. Det paradoksale er at mens Storytel ikke kan ha Sandemos norske lydbok, kan de tilby den svenske lyd- boken av samme bok fordi det ikke er lovlig å inngå en Bokavtale i Sverige.

Regjeringen har åpnet for at bøker i nye formater skal få en kortere fastprisperiode, enten 3, 6 eller 9 måneder, mot 12 måneder for den trykte boken. Dette kan gjør vondt verre for de av oss bokinteresserte som er opptatt av digitale produkter. Hvis en lydbok kommer ut samtidig som den tilsvarende trykte boken, vil det bety at forlaget fristes til å selge lydboken til en lav pris lenge før fastprisen på den trykte boken er utløpt. En effektiv måte å hindre at så skjer og dermed sikre inntekten på trykte bøker er å ikke gi ut boken som lydbok, eller forsinke denne utgivelsen.

Nettopp i en slik brytningstid bør det være en åpning for nye løsninger. Konkurranse i den forstand at hver bedrift står helt fritt, gir hver bedrift stor mulighet til å være kreativ i sin kamp om å vinne lesere. Erfaring fra andre næringer viser at konkurranse kan bidra til en raskere omstilling til endrede rammebetingelser. I en slik situasjon har bransjen i stedet valgt å låse sine bedrifter til en bestemt prismodell. De er for eksempel alle bundet til å holde en fastpris i en bestemt periode. Leserne er uten tvil tjent med at forleggere og bokhandlere står mest mulig fritt i sin kamp om å vinne lesere. Det er nettopp i en slik situasjon, der en næring står overfor store omstillinger, at konkurransen kan hjelpe næringen og dermed også leserne med å finne de beste løsningene. Kanskje ett forlag kommer opp med en ny prismodell som viser seg svært attraktiv for oss boklesere. I så fall er det stor mulighet for at andre forlag lærer av dette og endrer sin prismodell, til fordel for oss boklesere. Den type innovasjon er det satt en effektiv stopper for de neste fire årene hvis regjeringen fornyer unntaket fra konkurransereglene slik de nå har foreslått.

 

NOTER

[1] Se nettsiden forleggerforeningen.no/rammebetingelser/bokavtalen/

[2] Se nettsiden forleggerforeningen.no/rammebetingelser/bokavtalen/

[3] Se Konkurransetilsynets veileder på dette området, Konkurransetilsynet (2013).

[4] Se Shaffer (2012) for en generell oversikt over den internasjonale øko- nomiske faglitteraturen angående bindende videresalgspriser. For en drøfting i lys av forholdene i den norske bokbransjen, se Moen og Riis (2004), Oslo Economics (2011) og Foros og Kind (2012).

[5] Se Jullien og Rey (2007). Men samtidig vil en slik binding hindre justeringer til etterspørsel og kostnader på bokhandlerleddet, hvilket taler mot at det lønnsomt med å opprettholde en koordinert likevekt. Se også Gabrielsen og Johansen (2017), som i en annen type teoretisk modell finner at bindende videresalgspris for alle i bransjen fører til høyere priser.

[6] Oslo Economics (2011) er skeptisk til dette kollektive elementet, og anbefaler at i stedet for en slik kollektiv avtale bør hvert enkelt selskap fritt få velge prismodell.

[7] Den klassiske artikkelen på dette området er Coase (1972). For en oversikt over mekanismen, se for eksempel Church og Ware (2000), kapittel 4.3. Dette aspektet er også drøftet i Moen og Riis (2004).

[8] Rett nok har forlaget mulighet for å utgi en pocketutgave av samme bok i fastprisperioden, hvilket gir potensial for å avvike fra den omtalte bindingen.

[9] Hvis motivet var lavere priser, hadde det ikke vært behov for et unntak fra konkurransereglene. Da kunne forlagene innført maksimal videresalgspris, hvilket er lovlig, og dermed sikret så lave priser som de ønsket

[10] Se for eksempel Fishwick (2006), som finner at frisleppet på bøker i England ledet til høyere priser. Se også Poort og van Eijk (2015), som argumenterer for at det var spesielle grunner til at prisene økte i Eng- land.

[11] Se Monopolkommission (2018). Dette er en rapport fra en uavhengig ekspertkomite som gir tyske myndigheter råd om konkurransepoli- tikk, konkurranselov og regulering.

[12] Se Konkurransetilsynet (2006,2008). Se også Løyland og Ringstad (2012), som trekker en lignende konklusjon.

[13] Gratispassasjerproblemet er grundig drøftet i blant annet Moen og Riis (2004).

[14] Forlaget Gyldendal eier bokhandlerkjeden Ark, forlaget Cappelen Damm eier bokhandelkjeden Tanum, forlaget Aschehoug er majoritetseier i Norli Libris, og forlaget Vigmostad & Bjørke eier Haugen bok og Akademika

[15] Dette bekreftes av funnene i en spørreundersøkelse blant litteraturinteresserte i Norge. Paulsen (2014) finner at de fleste respondenter sier de selv leser anmeldelser i media/sosial medier og snakker med bekjente for å få tips til interessant litteratur. Kun 26 % sier de setter pris på å få anbefalinger fra personalet.

[16] Se Rønne og Simonsen (2013).

[17] Det er i tråd med resultatene fra en spørreundersøkelse blant litteratur- interesserte i Norge (se Paulsen 2014). Hun finner at litterære anbefalinger fra personale i bokhandel har ’lav kjøpsutløsende effekt’

[18] Se det såkalte Merkur-programmet, som ble innført i 2017. For øyeblikket er ordningen av et beskjedent omfang, da hver bokhandel kan motta inntil 50.000 NOK

[19] Det er flere indikasjoner på at forlagene er opptatt av sin egen fortjeneste og omsetning. Ett eksempel er at forlag synes å favorisere sine egne bøker (i stedet for konkurrentenes bøker) i sin egen salgskanal. Rolfsen (2014) foretar en studie av bøker som er tilgjengelige i forlags egne salgskanaler, og konkluderer med at ’det forekommer favorisering basert på eierskap i den norske bokbransjen’ (side 3). Klassekampen har i en rekke artikler våren og sommeren 2018 vist eksempler på forlag som favoriserer sine egne utgivelser i salgskanaler de selv eier, se for eksempel artikkelen ’Feelgood fra eget forlag’ den 12. juni 2018. Se også Aftenposten 10.10.2018, som omtaler forlagenes egne strømmetjenester for lydbøker.

[20] En studie blant litteraturinteresserte nordmenn fant at mange var kri- tiske til fokuset på bestselgere i norsk bokhandel, hvilket er konsistent med at Bokavtalen kan gi incentiver til å satse på bestselgere (se Paulsen 2014).

[21] Se også Løyland et al. (2009), som og evaluerte Bokavtalen. De var også forsiktig med å trekke slutninger om sammenhengen mellom konkrete virkemidler og måloppnåelsen

[22] Det skjedde en gradvis liberalisering fra 2000, mens fra 2011 har bok- prisene ikke vært regulert. Av den grunn er det, som vi ser i figur 1, sett på hva som har skjedd fra 2011 av.

[23] Se Monopolkommission (2018).

[24] Rønning et al. (2012) har foretatt en beskrivelse av erfaringene i en rekke europeiske land med Bokavtale og en rekke europeiske land uten Bokavtale. Men ikke minst det faktum at avtalene er ulike i ulike land, gjør det vanskelig å sammenligne på tvers av land.

[25] Kan hende handler dette og om en konservativ holdning blant de etablerte. Konsernsjefen i ett av de tre største norske forlagene har uttalt følgende: – Jeg er nok av den oppfatning at e-boka er et ganske dumt pro dukt. Den tilfører ingenting, utover en større tilgjengelighet (Klassekampen, 19.09.2018).

[26] Se Bokmarkedet 2017. Forleggerens bransjestatistikk, side 30

[27] Se Bogen og litteraturens vilkår 2016. Bog- og litteraturpanelets årsrapport, side 5/6

[28] Ut fra slike forhold anbefales det i Oslo Economics (2011) at det ikke er en kollektiv Bokavtale, men heller at hvert selskap selv får velge prismodell. Foros og Kind (2012) frykter at en slik løsning vil føre til at hvert forlag ikke velger bindende videresalgspris. De mener at bransjen samlet og leserne er dårlig tjent med det, og anbefaler derfor at den kollektive Bokavtalen opprettholdes.

 

REFERANSER

Bog- og litteraturpanelet (2017). ’Bogen og litteraturens vilkår 2017’. Bog- og litteraturpanelets årsrapport 2017

Church, J. og R. Ware (2000). Industrial Organization: A Strategic Approach. Irwin McGraw-Hill.

Coase, R. (1972). Durability and Monopoly. Journal of Law and Economics, 15, 143-149.

Daljord, Ø. (2018): Commitment, vertical contracts and dynamic pricing of durable goods’, University of Chicago, 2.10.2018.

Fishwick, F. (2008). ‘Bookprices in the UK since the end of the resale price maintenance’. The International Journal of the Economics of Business, 15(3), 359–377.

Foros, Ø. og H. J. Kind (2012). Fastpris på bøker: Bransjeomfattende eller frivillig? Utarbeidet for Den norske Forleggerforening.

Gabrielsen, T. S. og B. O. Johansen (2017). Resale price maintenance with secret contracts and retail service externalities. American Economic Journal: Microeconomics, 9(1), 63-87.

Jullien, B. og P. Rey (2007). Resale Price Maintenance and Collusion.

RAND Journal of Economics, 38(1), 983-1001.

Konkurransetilsynet (2006). Effekter av friere bokpriser.

Konkurransetilsynets skriftserie 1/2006.

Konkurransetilsynet (2008). Salgsutvikling i bokbransjen.

Konkurransetilsynets skriftserie 1/2006.

Konkurransetilsynet (2013). Veiledning om anvendelse av § 10 – bindende videresalgspris.

Løyland, K., S. Hjelmbrekke, L. Håkonsen, T.E. Lunder, og V. Ringstad (2009). Evaluering av bokavtalen. TF-rapport nr. 249

Løyland, K. og V. Ringstad (2012). Fixed or free book prices: is a hybrid system superior? International Journal of Cultural Policy 18(2), 238-254.

Moen, E. og C. Riis (2004). Bransjeavtalen for bokomsetning:

En samfunnsøkonomisk analyse av fastprisordningen og skolemonopolet. Utarbeidet for Den Norske Forleggerforening.

Monopolkommission (2018). Fixed Book Prices in a Changing Environment. Special Report no 80.

Oslo Economics (2011). Utredning om litteratur- og språkpolitiske virkemidler. Utarbeidet for Kulturdepartementet.

Paulsen, M. (2014). Konkurransen blant bokhandlerne under fastprissystemet. Masteroppgave NHH, våren 2014.

Poort, J. og N. van Eijk (2015). Digital fixation: the law and economics of fixed e-book price. International Journal of Cultural Policy, 23(4), 464-481.

Rolfsen, M. (2014). Favorisering basert på eierskap i den norske bokbransjen. Masteroppgave NHH, våren 2014.

Rønne, T. N. og I. K. Simonsen (2013). Er bokhandlerleddet en viktig informasjonskanal for forbrukerne? Masteroppgave NHH, våren 2013.

Shaffer, G. (2012). Anti-competitive effects of RPM agreements in fragmented markets. Utarbeidet for Office of Fair Trading, England.