Kronikk: Amazons inntreden – til forbrukernes beste?

Amazons inntreden i Norge vil ventelig være bra for kundene, men hvor bra avhenger av forretningsmodellen og hvordan etableringen skjer.

 

Kronikken er skrevet av Signe Abrahamsen, økonom i Konkurransetilsynet, og konkurransedirektør Lars Sørgard.

 

Tirsdag bekreftet Amazon at de er i ferd med å etablere seg i Sverige. Det spekuleres nå i om markedsplassen vil bli tilgjengelig også i Norge innen kort tid. Dette kan bidra til etterlengtet forbedring av konkurransen i flere markeder, blant annet dagligvaremarkedet. Det kan likevel være utfordringer ved en slik etablering.

Mens varehandelseksperter mener norske aktører i mange år har sovet i timen (DN 5. august), sier adm.dir. i Elkjøp Fredrik Tønnesen at de har forberedt seg lenge og vil gi Amazon motstand (DN 6. august). Det er i så fall godt nytt for oss kunder.

Amazon startet opp som en markedsplass for salg av bøker over internett i USA, men har senere utvidet til salg av de fleste typer varer, som elektronikk, kjøkkenutstyr, klær, sportsutstyr og dagligvarer. I disse produktmarkedene vil norske forbrukere kunne nyte godt av en ny konkurrent. Nyetableringer vil som oftest virke skjerpende på konkurransen i et marked. Markedsaktørene vil da måtte strekke seg litt lenger, i form av et bedre og billigere tilbud, enn det som er tilfelle i dag. Men selv om Amazons eventuelle etablering i utgangspunktet er godt nytt for oss kunder, er det også noen grunner til bekymring.

For det første er det grunn til bekymring for Amazons forretningsmodell. Selskapet tillater at andre aktører selger sine produkter direkte til forbrukerne gjennom plattformen. Dette er i utgangspunktet bra, men gir Amazon detaljert innsikt ikke bare i kundenes handlevaner, men også i konkurrentenes produkter og priser.

Europakommisjonen etterforsker Amazon for å benytte slik konkurransesensitiv informasjon på en måte som svekker konkurransen. Et spor i etterforskningen er mulig samarbeid med konkurrenter som kan føre til at prisene til oss forbrukere blir høyere. Et annet spor er at Amazon gjennom sin sterke stilling sikrer at deres produkter blir foretrukket fremfor konkurrentenes produkter.

Dersom Kommisjonen konkluderer med brudd på konkurransereglene, kan Amazon bli ilagt gebyr og bli tvunget til å endre adferd. Dersom Kommisjonen griper inn, må Amazon som følge av EØS-avtalen endre adferd også i Norge dersom de har etablert seg her. Slik sett får norske kunder drahjelp fra Brussel til å sikre at internasjonale selskaper følger spillereglene for konkurranse.

For det andre er det grunn til bekymring for måten Amazon etablerer seg på i ulike markeder. Vi ser eksempler fra andre land der de kjøper seg inn i eksisterende selskaper som kunne vært konkurrenter til Amazon. Ett nylig eksempel er Amazons oppkjøp i Deliveroo i England, et selskap som leverer mat både fra restauranter og fra dagligvarebutikker. Det kan være problematisk dersom Amazon går inn i eller ekspanderer i det norske markedet ved å enten kjøpe opp eller å inngå allianser med aktører som kunne vært konkurrenter. Det kan for eksempel være tilfelle dersom en slik inntreden fører til redusert innovasjon.

Konkurransetilsynet ved flere anledninger har uttrykt bekymring for konkurransen i dagligvaremarkedet. Som i resten av verden, har norske forbrukere fått øynene opp for netthandel av dagligvarer under Covid-19-pandemien. En erfaren netthandelsaktør som Amazon kan for alvor utfordre de etablerte kjedene, men effekten på konkurransen kan være mindre dersom Amazon kjøper opp eller går i allianse med en etablert aktør som de ellers ville konkurrert mot. Da det er en høy konsentrasjon i det tradisjonelle, fysiske butikkmarkedet, vil vi ideelt sett ønske at det kommer nye, uavhengige aktører inn i markedet for netthandel av den type varer.

For norske forbrukere er det viktig at Amazon opptrer i tråd med konkurransereglene i det norske markedet. Det er selskapets eget ansvar å sørge for at de opptrer lovlig. Hvis de gjør noe konkurranseskadelig, kan enten EUs konkurransemyndighet eller Konkurransetilsynet gripe inn. Vi utfyller hverandre. Mens det fra Brussel kan gripes inn mot en eventuell skadelig forretningsmodell mer generelt, kan det fra Bergen gripes inn mot en eventuell uheldig form for etablering i Norge.

Kronikken stod på trykk i Dagens Næringsliv 8. august 2020.

Signe Abrahamsen, økonom, prosjekt dagligvare i Konkurransetilsynet
Lars Sørgard, konkurransedirektør.