Kronikk: Forbud mot winback kan gi høyere priser

Flere har tatt til orde for å forby selskaper å vinne tilbake kunder som har bestemt seg for å flytte abonnementet sitt til en annen leverandør. Men et forbud mot såkalte winback-aktiviteter kan i noen markeder i verste fall føre til høyere priser for oss kunder.

Skrevet av Andrew Kenneth Essilfie, økonom i Konkurransetilsynet

Se for deg at du velger å si opp abonnementet ditt hos for eksempel et strømselskap fordi du synes det blir for dyrt. Mange selskaper vil da strekke seg langt for å beholde deg som kunde og straks tilby deg et billigere abonnement. Slik kan aktive kunder utnytte konkurransen i markedet og få en lavere pris. Et forbud mot winback har vært diskutert i flere bransjer, blant annet i markedet for boligalarmer, telemarkedet og sluttbrukermarkedet for strøm.

I markeder med få aktører, der etableringshindringene er høye, kan winback brukes som et verktøy for å stenge ute mindre og brysomme konkurrenter. I slike markeder kan det være verdt å undersøke om et forbud mot winback kan være et egnet virkemiddel for å bedre konkurransen. Et forbud mot winback betyr at når en utfordrer kaprer en kunde fra en leverandør, så er den tidligere leverandøren forhindret fra å gi kunden et nytt tilbud. Et slikt forbud kan da på lang sikt innebære at en utfordrer får mulighet til å kapre flere kunder, og dermed få fotfeste i markedet. I slike situasjoner kan et winback-forbud bidra til å senke etablerings- og ekspansjonshindringer i markedet, og bidra til bedre konkurranse på lang sikt til fordel for oss forbrukere.

Men forbud mot winback kan i flere situasjoner være mer problematisk enn til gunst for kundene. Winback-aktivitet fører vanligvis til en prisreduseringsspiral som bidrar til lavere priser for aktive kunder. I mange markeder er denne fremgangsmåten et ypperlig verktøy som kommer oss forbrukere til gode. En leverandør som er i ferd med å miste en kunde til en konkurrent vil med et forbud ikke ha mulighet for å svare med en lavere pris. Dermed går kunden glipp av et godt tilbud, og det er ikke bra for kunden.

Enkelte strømleverandører mener det kan være fornuftig å innføre et winback-forbud i sluttbrukermarkedet for strøm. Men her er vi uenig. I det norske sluttbrukermarkedet for strøm er det over 100 strømleverandører. Det er enkelt for nye aktører å etablere seg og vi ser jevnlig eksempler på nye aktører. I dette markedet er det altså ikke behov for å legge til rette for at nye aktører skal etablere seg. Et winback-forbud i dette markedet kan da medføre at de aktive kundene, som drar nytte av aktørenes winback-aktiviteter, får redusert forhandlingsmulighet og dermed høyere pris. Og det uten fordelene som kan oppnås på lang sikt i markeder der det vil være gunstig å legge til rette for etablering av flere konkurrenter.

Hvorvidt winback-forbud er bra eller dårlig avhenger av markedssituasjon, blant annet om det er nødvendig å legge til rette for nyetablering for å få bedre konkurranse på lengre sikt. Effekten på konkurransen bør måles etter hvordan kunden rammes, altså om prisene kan forventes å gå opp eller ned for det er i bunn og grunn det sunn konkurranse skal bidra med. Påstander om at ‘forbud mot winback vil være bra for bransjens omdømme’ må ikke stå i veien for fordelene vi kan oppnå gjennom winback. Konkurransetilsynet ser i mange markeder ingen grunn til å anbefale et forbud mot winback.

 

Kronikken ble publisert i E24 19. april 2020.

Andrew Kenneth Essilfie, økonom i Konkurransetilsynet