Kronikk: Ikke sett konkurransen på spill

Når selskaper annonserer uforpliktende priser på nye produkter, kan dette være til større nytte for konkurrentene enn for kundene. Slik signalisering før produktet er i salg, kan bidra til koordinering av pris mellom konkurrenter og gi høyere priser for kunden. Dette kan være i strid med konkurranseloven.

Skrevet av Sindre Abusland Svendsen, rådgiver, og Kurt Brekke, sjefsøkonom i Konkurransetilsynet

Markedsføring av nye produkter og mulighet for forhåndsbestilling har stor verdi både for bedrifter og kunder. Kundene blir informert om nye produktlanseringer og kan sikre seg fortrinnsrett ved utgivelse. Bedrifter kan gjøre produktet kjent i markedet og få informasjon om etterspørsel med tanke på innkjøp og prising. Annonsering av pris på nye produkter kan også være gunstig for konkurransen i markedet. Problemet oppstår imidlertid når prisen som annonseres, er uforpliktende og ikke bindende overfor kunden.

For å illustrere dette kan vi se hen til Sonys og Microsofts globale lansering av henholdsvis spillkonsollene Playstation 5 og Xbox X. Produktene forventes å være i salg mot slutten av 2020. Til tross for at Sony og Microsoft holder kortene tett til brystet om eksakt utgivelsesdato og veiledende pris, har enkelte nettbutikker begynt å signalisere hva forbrukeren kan vente seg å måtte betale.

Eksempelvis har Komplett.no åpnet for forhåndsbestilling av spillkonsollene og satt kroner 9 990 (Playstation 5) og kroner 9 999 (Xbox X) som foreløpige, uforpliktende priser siden “[p]risen på den nye konsollen er ennå ikke kjent, og vil oppdateres nærmere lanseringsdato (…) og til da gjeldende pris”. Ifølge NetOnNet kan ikke spillkonsollene forhåndsbestilles, men det er satt en pris på Xbox X på kroner 9 999 som “er fiktiv og vil bli lansert når Microsoft går ut med pris”. Selv om de nye spillkonsollene er kraftigere enn sin forgjenger, er de foreløpige prisene som Komplett.no og NetOnNet oppgir, rundt dobbel pris av forrige generasjon og vesentlig høyere enn hva nettstedet tek.no tror vil bli faktisk pris ved lansering.

I en konkurransesituasjon er bedriftenes dilemma å velge mellom høy pris og risikere at konkurrenten stjeler markedsandeler, eller lav pris og vinne markedsandeler fra konkurrenten. Gjennom gjensidig annonsering av uforpliktende priser kan bedriftene eliminere dette dilemmaet: Bedrift A kan annonsere en planlagt, høy pris og se om konkurrenten, bedrift B, følger etter. Bedrift B kan bekrefte en slik invitasjon fra bedrift A ved å svare med samme, uforpliktende, høye pris. På den måten kan bedriftene koordinere seg til et høyt prisnivå som begge er fornøyde med, uten nevneverdig risiko.

Denne typen prissignalisering mellom konkurrenter kan være i strid med konkurranselovens forbud mot konkurransebegrensende samarbeid og medføre høye bøter. Det samme gjelder ved uforpliktende annonsering av prisendringer hvor det går tid mellom annonsering og implementering av ny pris.

Konkurransetilsynet har tidligere advart norske banker om å signalisere uforpliktende endringer i rentenivå i media. Når eksempelvis styringsrenten endres, skapes det usikkerhet mellom bankene om rentebetingelser. Dersom banker signaliserer uforpliktende renteendring i media, kan dette redusere innbyrdes markedsrisiko og lede til et koordinert, høyere rentenivå enn i fravær av en slik signalisering. Etter Konkurransetilsynets advarsel har norske banker innrettet seg.

Et liknende eksempel er EU-kommisjonens etterforskning av en rekke linjerederiers annonsering av planlagte prisøkninger på fraktrater. Rederiene kunngjorde generelle økninger i fraktrater på egne hjemmesider vanligvis tre til fire uker før prisøkningen ble gjeldende, og prisøkningene var uforpliktende overfor kunden. EU-kommisjonen mistenkte at prisinformasjonen primært var nyttig for konkurrentene og etterforskningen indikerte at prisannonseringene bidro til koordinerte prisløft mellom linjerederiene på faste implementeringsdatoer. Saken endte med at rederiene forpliktet seg til å avslutte praksisen.

Også når bedrifter annonserer uforpliktende priser på produkter som kommer for salg, eksempelvis spillkonsoller, kan denne typen prisinformasjon være mer nyttig for konkurrenter enn for kunder. Priskoordinering er lettere å få til i en privat samtale om fremtidige priser med konkurrenten, men konkurranseskaden kan være like stor om koordineringen skjer gjennom offentlige kanaler.

Selv med de beste intensjoner om å kapre de første kundene fra konkurrenten, må butikkene være seg bevisste hvilken risiko det innebærer å annonsere uforpliktende priser på produkter som kommer for salg, i fare for å la priskonkurransen gå til spille.

Kronikken stod på trykk i Dagens Næringsliv 9. juli 2020.

Sindre Abusland Svendsen, rådgiver i Konkurransetilsynet.
Kurt Brekke, sjeføkonom i Konkurransetilsynet.